【通路搶市】零售巨頭殺進烘焙戰！麵包成品牌戰略核心 產業版圖怎麼改寫？

全家自2023年起與貝果品牌「好丘」的聯名合作深受歡迎，熱銷破億，除了持續進行製程優化，也擴大台灣在地食材的使用，符合雙方品牌追求永續的精神。（圖片來源：全家提供）

採訪・撰文＝林玉婷

台灣麵包市場過去一直由街邊店與連鎖烘焙坊主導，但近10年，便利商店與量販超市幾乎無一不投入烘焙事業。2016年不僅有全家便利商店成立「福比麵包」自有工廠，以日本自動化機器設備生產麵包。也有全聯福利中心與日本阪急BAKERY展開技術合作，正式從袋裝麵包跨足現烤麵包市場 。爾後家樂福也開始進行麵包的無添加升級改造，並於2022年8月推出自有烘焙品牌「Nakery裸焙坊」進一步深化其健康定位。

麵包到底有何魅力，讓通路業者願意投資？通路玩家進入市場，對於整體台灣烘焙產業又造成什麼影響？

麵包成為帶動銷售的帶路雞

通路殺進麵包市場，原因不只是消費者需求，而在於麵包對零售來說具有「引流」與「帶動銷售」的雙重價值。

全聯行銷部商品行銷處生鮮組副理祝庭輝表示，董事長10多年前就注意到麵包的潛力：「麵包它是有溫度的商品，保存期很短，可以養成消費者固定購買麵包的習慣，進而帶動整體業績的成長。」。而且麵包能和咖啡、牛奶、水果靈活搭配，成為早餐或點心組合，讓客人順手再帶走其他商品，提升客單價。

通路的優勢：規模、速度與行銷力

相較於傳統店依賴師傅手藝與單店經營，通路最大的優勢在於規模化與整合力。

供應鏈的規模化能力，讓通路能迅速擴張。全家早在1989年便開始販售麵包，但真正的轉折點在2016年設立自有烘焙工廠，能從原料端、研發到生產全部掌控。「如果靠代工廠，要花很長時間溝通，但有了自己的工廠，就能快速驗證，也能把成果複製到其他廠商。」商品本部副本部長黃正田解釋。這意味著，無論是Clean Label政策，還是市場突然流行的貝果，通路都能在最短時間內完成開發並大量鋪貨。

原料升級的推力，更突顯通路的產業影響力。全家於2018年啟動Clean Label食品少添加行動。家樂福同期啟動「食物轉型」計畫，把無添加概念延伸到烘焙產品。家樂福商品部全國生鮮協理孔青沐坦言，當初推動時供應商普遍質疑，「這在產業裡沒有人做過，我們只能一步一步去遊說」，從麵包用量最大的麵粉開始一步步推進無添加的原料供應鏈。隨著家樂福帶頭推動，「越來越多麵粉廠開始做無添加麵粉，形成一個善的循環」。全家的Clean Label策略也迫使供應商尋找天然替代方案，兩大通路的投入，讓無添加的概念翻轉產業慣性思維，也讓消費者有更潔淨天然的選擇，進一步抬升了產業標準。

零售通路因為接觸的消費客群廣，行銷與話題操作是傳統店難以比擬的優勢。便利商店掌握龐大流量，可以透過聯名操作將冠軍師傅或明星商品放大。例如全家長年與世界冠軍麵包師傅陳耀訓合作，也與各種品牌推出限定系列，成功吸引年輕世代。對零售通路而言，麵包不只是填補貨架，而是品牌形象的門面。

銷售版塊的重組移動

通路優勢的累積，已經在無形中改變消費者的日常選擇。德麥食品總經理吳文欽直言：「很多年輕人買麵包已經不會跑麵包店，去超商就可以。這對傳統店是不小的衝擊，房租、人力不足的最後只好歇業。」街邊麵包店的經營困境越來越大，正以3%～5%的頻率消失中，這不只是市場份額的轉移，而是世代習慣的重塑。

根據《食力》2025年「麵包偏好大調查」分析顯示，消費者在選擇購買麵包的通路時，前三大選擇（複選）為：傳統麵包店（59.4%）、連鎖烘焙品牌（59%）、便利商店（50.3%），可見便利商店已經逼近麵包店。全球市場諮詢公司歐睿國際高級分析師June Lau表示，針對台灣烘焙食品市場，零售通路應稍側重連鎖超市與便利商店，但獨立店鋪仍因與在地消費者連結更緊密，持續佔據最大市佔率。

而以交叉分析了解在量販超市或便利商店購買麵包的主要原因，以40歲為分界了解世代購買行為的差異。除了便利性高（因門市多、營業時間長而方便購買；取貨或結帳順路順手買）占有優勢之外，40歲以下的Y世代和Z世代特別會受到組合優惠（24.59%）和聯名限定商品（22.93%）所吸引，而41歲以上的X世代和嬰兒潮世代，對於通路包裝麵包產品的內容物和熱量標示清楚（21.48%）感到更安心。

職人的壓力與產業的推力

麵包從街邊店的點心，變成零售巨頭的戰略商品，這場轉移不僅重塑了市場版圖，也深刻改變了消費文化。在這樣的局勢下，傳統職人與街邊小店所面臨的不僅是顧客流失，更是價值被重新定義。過去「現場手作」代表新鮮與溫度，但在零售新秩序中，消費者心中的價值逐漸擴增「便利購買、穩定供應、潔淨標章、聯名話題」等關建字。

然而，這並非單向的擠壓。家樂福、全家等通路對於無添加的要求，正推動原料端與技術端的升級。從麵粉廠願意開發無添加品項，願意多使用台灣在地食材等，通路的力量正在逼迫整個產業提高基本水準，因為唯有一定的保量要求，供應鏈才有可能跟上。而這樣的推動也使烘焙品牌受惠，追求天然食材的樂田麵包屋，也在市售有潔凈麵粉的產品後而採購使用。

從消費客群來看並非完全重疊。便利商店與超市吸走的，多是「日常、快速、平價」需求的消費者，例如學生、上班族的早餐與點心。然而，仍有一群人會為了「體驗」與「品質」選擇走進烘焙坊。祝庭輝也承認，通路麵包主打的是穩定與平價，與職人店在產品差異化上存在分工。換言之，通路與街邊店的消費版圖部分重疊，但也存在互補。

因此，要避免被完全取代，街邊店不能再跟通路比便利或比價格，而是要強化不可替代的價值，除了以專業手藝凸顯差異化，提供通路無法複製的風味。更要跟上健康與永續趨勢，呼應一之軒創辦人廖明堅所說「要從客人喜歡吃什麼，轉為思考客人需要吃什麼」，提供真正符合健康意識的產品。

因此，這並不是一場「零和遊戲」。零售通路靠規模和速度佔領了日常，但街邊店若能在體驗、品質與價值上建立護城河，仍有機會在新的消費版圖裡找到自己的定位。台灣麵包產業的新秩序，正是通路與職人並存、分眾發展的過程。

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審稿編輯：童儀展、余麗姿

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