便利取勝、囤貨為王！實購數據揭開台灣麵包市場新秩序

超市與超商通路麵包除了包裝產品之外，近年也引入有如傳統麵包店樣的現烤麵包櫃。（段歆惟 攝）

撰文＝invosData

麵包是人們生活中隨處可見的食物，不論是早餐、下午茶，或是在特定的餐食裡都有麵包的身影，在過去，到麵包店買麵包是最直覺的選擇，但隨著超商以及超市投入麵包市場，人們的選擇開始多樣化，對於傳統麵包店來說也帶來一定影響。本篇我們將聚焦在過去幾年積極投入烘焙產業發展的7-ELEVEN、全家、全聯以及7間店家數最多的連鎖傳統麵包店進行比較與討論，究竟人們偏好的通路為何、不同通路之間又有什麼樣的差異，回頭檢視傳統麵包店在超商、超市投入麵包市場之後所受的影響。

在這次分析的傳統麵包店，我們聚焦在7種不同定位的代表品牌，分別是強調職人手作與天然發酵、風格高端精緻的「歐式精緻品牌」；品項多元價格親民走日常實惠路線的「平價大眾化品牌」；歷史悠久承載地方情感、主打台式經典的「老字號品牌」；份量足口味討喜、以好吃不貴取勝的「平價好吃品牌」；全麥、低糖、無添加，鎖定健康訴求的「健康取向品牌」；柔軟細膩、精緻小巧，主打日式風味的「日式烘焙品牌」；以及結合公益理念，消費帶有社會支持意義的「公益取向品牌」。

超商與超市憑藉通路廣大佈局 帶動麵包銷量成長

超商、超市開始販售麵包已經行之有年，而近年來隨著市場需求，各家通路紛紛成立自身品牌、工廠，推出不同訴求的產品，例如強調減少添加物、全穀物等，在麵包市場投入大量資源。從2022～2025年7月invosData數據庫中，購買麵包的2千萬筆發票數據來看：

1、7-ELEVEN、全家：每月麵包銷售額持續增長，特別是7-ELEVEN更在3年間成長超過42%。全家則持續微幅成長。在麵包品項的購買人數方面，7-ELEVEN每月穩定在10萬人次以上，全家則是在8～10萬人次之間微幅增減。可以說超商是麵包市場的主要推動者。

2、全聯：每月銷售額穩定維持，購買人數則是穩定在3萬以上。

3、麵包店：綜合7個連鎖麵包品牌的數據來看，加總的月銷售額與全聯相近，雖有忠實客群，但整體規模明顯小於超商。

整體來看，超商已經以「規模優勢」領先市場，而全聯與與麵包店的成長幅度相較無明顯變化。

超商客群年輕化 講求便利隨手購

接下來，我們可以從各通路的消費者輪廓及消費行為進行觀察，透過消費者一次消費的「單次購買金額」、一個月內消費總金額的「人均消費金額」（＝人均消費次數 x 單次消費金額）以及每月人均消費次數等，了解超商及超市投入麵包市場之後，不同通路的整體狀況。

整體而言，超商靠人數規模取勝，主打即時便利以及年輕客群；全聯與麵包店則以單次金額提升價值，主要滿足家庭備餐需求；而麵包店又強調特色消費的取向，例如公益取向品牌的產品，讓支持其理念的消費者願意重複回購，而健康取向品牌也吸引一批支持者，讓消費人數與人均消費金額持續成長。

超商便利性與麵包品質提升 帶動人均與銷售額全面成長

我們將購買金額成長率與人均購買金額成長率交叉比對後，可以將通路的成長動能拆解成四個象限：

第一象限：全面成長型（人數上升、人均上升）：7-ELEVEN與全家兩間超商的兩個數值皆持續增長，其中又以7-ELEVEN有強勢增長的趨勢。顯示「便利與品質提升」對消費者有明顯吸引力，可繼續搭配奶茶、牛奶、豆漿等併買搭配組合優惠價放大客單。強調「平價好吃品牌」以及「健康取向品牌」在人數上有明顯增加，人均金額也持續增長中。

第二象限：價值提升型（人數下降、人均上升）：「歐式精緻品牌」與「平價大眾化品牌」購買人數雖下降，但人均購買金額較為穩定，如何避免人數持續下降並提升人均購買金額是需要關注的議題。

第四象限：量增價降型（人數上升、人均下降）：屬於第四象限的通路有全聯、「公益取向品牌」以及「日式烘焙品牌」 ，這三個通路雖然購買人數有所增長，但人均消費金額都有明顯的下降。

第三象限：衰退型（人數下降、人均下降）：「老字號品牌」的購買人物與人均購買金額皆處於下降狀態，需關注如何提升既有買者的消費量。

消費情境大不同 超商即刻享用、超市偏向家庭採購

進一步從熱銷品項以及併買行為了解消費者在不同通路的消費情境，可以發現消費者在超商購買麵包大多搭配飲品，形成「早餐組合」或是「下午茶餐點」，消費者應以上班族、學生「即刻消費」為主；而全聯的熱銷品項吐司搭配併買的肉片、蛋、牛奶，明顯符合「家庭早餐」的使用情境，顯示全聯的消費者以「為家庭大量購置」為主。

超商持續強勢成長 差異化是傳統麵包店的唯一解方

綜合以上的觀察，消費者購買麵包主要有兩種情境，一是「快速即時的需求」，例如早餐、下午茶等，二是家庭囤貨需求，以一次購買大量存放在家裡使用。在超商及超市投入麵包市場之後，超商已經佔據第一種需求的大部分市場；而以全聯為例的超市，則與傳統麵包店持續競爭第二種需求的市場。

整體來看，超商已憑藉便利性成為麵包市場主力，其中又以7-ELEVEN持續強力成長。全聯以家庭囤貨為主，但因人均消費金額下降，如何提升回購率成為關鍵課題。傳統麵包店單次消費金額雖高，但普遍面臨人數下滑與差異化不足的挑戰，唯有經營品牌特色、透過會員等方式強化會員黏著度，才能在超商競爭下站穩腳步、維持市場定位。

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審稿編輯：林玉婷

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