牛仔褲不再是LKK!靠Z世代越罵越賺 重新席捲時尚
牛仔褲剛問世時,是專門為礦工設計,隨後演變成日常時尚。牛仔褲市場,現在又迎來新一波黃金時代,許多知名品牌砸重金,邀請大咖名人代言,而且已經反映在業績上。像是American Eagle(美國鷹服飾)第三季財報創下季度新高,因為成功抓住了 Z世代的喜好。
牛仔褲這項有著百年歷史的服飾,從最初為礦工設計的工作服,如今已演變成跨越各年齡層、社會階層的普遍穿搭選擇。近期牛仔褲市場迎來新一波黃金時代,銷售數字亮眼成長。知名品牌紛紛採取名人代言策略,如Levi's與碧昂絲合作、Gap邀請國際女團Katseye,以及American Eagle找來Sydney Sweeney等,透過社群媒體的強大傳播力創造話題,成功吸引Z世代消費者目光,使原本看似成熟的市場重獲活力。
牛仔褲市場近年來展現驚人成長力,2020至2025年間美國整體市場成長了27%。其中,Levi's這個擁有172年歷史的老牌子,因碧昂絲以品牌命名的歌曲《LEVII'S JEANS》而掀起新潮流。這首歌為品牌帶來數十億次的曝光,使銷售成長8%。Levi's母公司利惠公司執行長Michelle Gass表示,碧昂絲以品牌命名歌曲的效果遠超預期,這件事讓她感到驚訝。
紐約時尚學院教授Shawn Grain Carter指出,牛仔褲之所以能跨越時代依然受歡迎,是因為它打破了年齡、經濟和社會階層的界限,從祖父母、父母到嬰兒潮世代、X世代、Z世代甚至Alpha世代,每個人都穿丹寧,不論經濟社會階層或政治立場如何。
在眾多品牌中,American Eagle近期表現特別亮眼。該品牌邀請Z世代代表Sydney Sweeney代言,雖然廣告中將牛仔褲(jeans)與基因(genes)連結的諧音一度引來批評,但整體行銷效果驚人。代言活動後,American Eagle可比銷售達到中個位數成長(約4%-6%),且公司表示這是品牌史上最成功的行銷案。
紐約時尚學院教授Shawn Grain Carter分析,這種現象與新世代年輕人的社群互動模式有關。Z世代與Alpha世代是第一批不在購物中心長大的世代,社群媒體不僅創造社群連結,也因為爭議而提升消費者參與度。
Gap同樣因與女團合作,第三季銷售成長7%。在消費者荷包緊縮的時代,牛仔褲能異軍突起,很大程度上依靠病毒式行銷和話題性,以減輕通膨或關稅帶來的衝擊。BTIG董事總經理Janine Stichter表示,雖然通膨壓力影響所有人,但消費者終究會購買,只是會更挑剔購買什麼及在哪裡購買,因此品牌力強且能被消費者記住的品牌較能抵禦關稅漲價衝擊。
各品牌也積極調整銷售策略。自2024年1月接任利惠執行長後,Michelle Gass專注於品牌高端化,減少折扣、提高售價,並更重視直接銷售策略,不再過度依賴批發商,而是將重點放在自家網站與門市銷售。在零售市場中,牛仔褲雖然是相對穩定的項目,但品牌間競爭更加激烈,如何讓這種百年基本款穿搭繼續傳承,並創造能被新世代著迷的潮流風格,正考驗著各大品牌的行銷功力。
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