【品牌再造】咖啡黑金已被通路收包如何出不一的本？

·撰文＝林玉婷

在台，咖啡市的故事早已下明的本。星巴克精品咖啡潮入台，街小型咖啡如雨後春般出。然而真正改市版的，是便利商店。7-ELEVEN全家「手一杯」打造成年收百元的黑金商，不咖啡走入庶民生活，更在短短年成全民的消。一杯板且用精品咖啡豆的便利商店咖啡成，街小店要靠品或特色突，度愈愈高。

如今，同的正生在包市。超商、量超市大烘焙，把包「附商品」成日常必的品。消者可以在便利商店到烤吐司、在超市挑多化的可丹包，街包店的角色也始被重新定。它不再是「最近的」，而必在更激烈的中明自己存在的必要性。

之而：包不走上咖啡的同一路？通路藉模格掌握大市，街品牌是否也像小咖啡一，被迫退居陲，靠少特色客群存活？是，它能在力下完成一「自我革命」，以差化值定位，保住於自己的舞台？

店租和人力成本高成包店痛

政部政料的「西包零售」看店的化，2013～2024年的店呈正成，11年增加了1,502，成率34.8%，整看，市模然持，但成速度呈波、高峰成期已。

於街品牌，第一道力自成本。房租人力早已成垮多店家的。北部精店面租金可能超收的3成；而烘焙需要大量熟人力，但地位期偏低且需高力，使年人投入意不足。

德食品理文察，些不少品牌逐退出市。他直言，若「不意更新、又缺工，甚至房租都不的候，就只能歇」。他的揭示了一酷的事：然台包市值仍在成，但能真正持街模的品牌，其愈愈少。

另一道力自市。便利商店提供24小的即便利、而且充足，量超市透中央工烤技定品，街品牌必回答一根本：什消者要走你的店？

【品牌再造】咖啡黑金已被通路收包如何出不一的本？

如何化品牌力？

台三位世界冠傅，分代表了不同的，如何人的技光化品牌可用的？他不同角度品牌提供了自我革命的座：化、品核心、支援。

王的莎士比烘焙坊然只有3市，但是2015年他定前店後全部撤掉，集中立一座用工，不只供自家店面的包，更是他正式投入B2B市的起。他明，中央工的是能一控管品，避免各市出「哪一家比好吃」的落差，同也他有能力承接外部餐、餐酒等客，展出批代工的，人成可模化的解法。

耀展人的另一持。於近年的潮流性商品，他品必回到「包本身的值」。他而言，潮流只是「好包的另一表形式」，而不是唯一目的。他曾直言：「人生的注都放在包上。」句背後，是的注：酵、度控制到食材搭配，求每款品兼具美味平衡。品牌而言，是一提醒：潮流能短期量，但久力仍取於品核心。

至於春，不推「知化」。他烘焙不能只靠手感，而要建立「有的系」，技可以被承，也公司的每傅都能有研量能。其就是品牌最重要的能力：如何保台北到高雄，每一吐司、每一可，都能持定的品，能推出新。

找出品牌的突路

街店被通路，品牌若要突，在於能否清楚定位。察三具代表性的品牌，可以看三不同的路。

莉代表的是「爆品」。作最早日式包文化台的品牌，莉始靠市嗅快速研能力，持造一波波商品，再把品成品。理玲：「我持用好原料，是品牌40年不的核心。」但她也明白，有品不足以持注意力，必透爆品保持新感。莉的定位，正是「包不有喜」，藉由差化商品品牌量。

一之「植定位」。近年全面抱植物烘焙，人廖明品牌核心定「客人喜吃什，客人需要吃什」。以植物系生吐司例，它不只是品新，更是一值宣示：把健康、永、保入品牌DNA。一之在海市中，成少能以理念隔、以技力持好吃的品牌。

田包定「便利日常」。2009年立只是街小店；如今捷店已超越街店。品牌最大特色是「新直送精」，通勤族一出站就能到出的包。模式，田直接便利商店「早餐下午茶」的金段。田的定位，不是的烘焙，而是「生活圈最容易得的好包」。

三品牌，形成了三生定位：莉用爆品造量，一之以植理念固形象，田靠便利透日常。

要生存不能只靠得！

中食品工技研究所所施坤河提醒，台包市的值然看似持成，但若照生量小口量，增其主要自高品的推升。言之，消者有真的吃更多包，而是花更多。意味著，品牌要生存，不能只靠「得更」，而必提出系性解方。

首先，持研投。不是爆品研、植物新或配送系，唯有投入期源，才能避免花一。其次，品做出隔，需要同具「定的核心商品」「快速迭代的新商品」，才能在波市持平衡。最後，要有清楚的品牌值定位。消者意多花的理由，不只是好吃，而是品牌能否健康、永、文化或便利的值。

自我革命是一跑

台的包品牌，正在一必行的革命。咖啡市的前之提醒我：熟悉的不再能保未。革命不是一次性的突破，而是一跑。它需要春所的「系」，需要耀的「心把包做好」，也需要王提供的「工支援」。同，它仰品牌找到於自己的定位，而不是著潮流波逐流。

稿：童展、余姿

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