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風評：瑞幸咖啡捲到台灣，何必抹紅舌尖？

主筆室

2025年12月3日週三上午9:10

素有「中國星巴克」稱號的瑞幸咖啡，可望於12月在台灣開店，引發兩岸輿論騷動。瑞幸咖啡透過代理授權、再由台灣公司登記經營的方式，讓是否屬「陸資」存在灰色地帶，也引發關於經營背後資金、控制權、資訊透明度的質疑。經濟部長龔明鑫回應相對理性，他表示，餐飲業並未禁止陸資來台，但是仍須依相關規定辦理。

咖啡界大咖，汙點不堪回首

瑞幸咖啡創立於2017年，曾以全球最快完成IPO的公司之姿，於2019年5月在美國那斯達克交易所風光上市，市值高峰攀升至120億美元。豈料，該公司於2020年爆出3.1億美元的造假營收醜聞，同年6月被迫退市，且面臨約1.8億美元的罰款，一度瀕臨破產。後來，瑞幸咖啡重整並復出市場，但這起「中國最大連鎖咖啡品牌」曾經大造假、大倒閉的歷史，對大多數消費者而言，是無法輕易忘記的大汙點。

作為中國最大的咖啡品牌，瑞幸在香港、新加坡、馬來西亞和美國擁店超過百家。它在營運初期推出的「新客戶首杯免費再送5折券」促銷活動，加上不定時推出折扣優惠活動，以及「App＋外送」服務，以低價、快取帶來顧客，快速展店，性價比與方便性兼具，對部分消費者而言吸引力極強。

2025年9月5日，中國北京前門大街，具有中國特色風格的星巴克店面。（馬安妮攝）

低價拚經濟，叩關台灣市場

瑞幸咖啡2018年創辦至今，已擁有3萬家連鎖店。如果進軍台灣，對本地高度競爭的咖啡市場，當然會構成威脅，本土業者無不繃緊神經、如坐針氈。如果中國品牌都透過代理商模式進到台灣，這種經濟規模真的可以把採購和管銷的成本壓得很低，對台灣品牌會是很大威脅。輿論對於瑞幸咖啡的質疑，大多在治理透明度、資金來源、對在地產業的衝擊、消費品質與安全這四大方面。

瑞幸咖啡進軍台灣，原因之一是在中國市場競爭激烈，大陸術語是「很捲」。不少台灣人在分析瑞幸咖啡，都把焦點放在「9.9元咖啡」，用低價撐起規模經濟。瑞幸咖啡在台灣的對手，可能是1.4萬家的便利商店。以店數1600多家的萊爾富而言，都有一群死忠的咖啡粉，咖啡在台灣早就是鐵牆鐵壁的市場，代理商很難做。

瑞幸咖啡若以「外來直接投資」（FDI）方式來台投資，依法必須向經濟部投審會申請核准。不過，若是瑞幸咖啡授權台灣順昱控股，使用其品牌在台灣販售，就只是服務業的授權營業，只要進行一般商業登記，再登錄食品輸入業者、進口咖啡豆時申辦進口查驗即可，不須特別向政府申請核准。

台灣餐飲市場存在許多有名的大陸民間小吃，如酸菜魚、黃燜雞等，在本地賣得異常火熱。（圖／姥姥酸菜魚提供）

強龍來探路，壓得過地頭蛇？

昔日進軍台灣的陸資企業，不乏鎩羽而歸的失敗案例。中國烤魚連鎖「探魚」：由六角集團代理引進台灣，原訂3年開10家，結果首店營運僅約一年就收攤，被媒體視為大陸餐飲品牌在台「水土不服」的代表。從探魚的前車之鑑，可知光靠大陸名氣與雄厚資本，不等於在台灣能夠長期存活。

猶記「陸資來台元年」（2009年）時，全聚烤鴨德、小肥羊、重慶小天鵝等先後來台探路試水溫，後來並沒有形成具規模的連鎖店，而今在台灣市場已然銷聲匿跡。事實上，台灣餐飲市場存在許多有名的大陸民間小吃，如酸菜魚、黃燜雞等，在本地賣得異常火熱。飲食文化是一回事，政治信仰是另一回事，何必非要把舌尖染紅？

若說貼紅色標籤，綠營人士的反例不勝枚舉。台灣黑熊學院沈伯洋變「紅孩兒」，其父在對岸大賺人民幣，倒賣大陸商品賺價差，公司國籍登記為「中國台灣」；力推大罷免的曹興誠以及綠委趙天麟，都曾被爆與大陸女子親密往來；鄭運鵬刻意掩蓋到中國做生意的「中國鵬」紀錄，導致桃園市長選舉大敗。連沈伯洋的老師都感嘆說：「早知道沈伯洋這麼厲害的話，那我應該趴在他身上吸血吃肉了。」

促良性競爭，別戴有色眼鏡

瑞幸咖啡過去有造假與財務醜聞，消費市場已知其根底。若要在台灣建立品牌，它必須面對的是：是否能讓消費者相信「這次是真的」，能否在台灣市場存活下來，能否變成台灣的主流咖啡品牌，取決於它能否誠實面對過去、維持品質與透明度，而不是靠折扣與補貼來「捲」市場。

瑞幸咖啡來台，若參與市場的良性競爭，勢將促進該產業整體的進步。更多的投資和競爭，對消費者自然是好事，各界以平常心看待即可。何必非要戴起有色眼鏡，視之為洪水猛獸，把舌尖抹紅，再掀杞人之憂？

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