當溯源承諾失靈：從大苑子到歐客佬事件 看永續的信任斷層如何浮現

近期大苑子未採購石虎柳丁卻以此宣稱，歐客佬精品咖啡被指控販售造假藝妓咖啡，讓消費者對於品牌的永續溯源承諾產生質疑。（圖片來源：大苑子、Willem J. Boot臉書）

撰文＝王福闓

在當前品牌經營中，產地溯源、友善生態與永續價值，已成為許多企業構建差異化優勢的重要敘事。並且像是獲得B型認證的企業，更是有較高的消費者期望。因此當品牌理念被放大，也伴隨著高度的信任挑戰，尤其是碰到危機問題的時候。

我認為，品牌理念不僅是行銷的利器，更是一種承諾，過去在輔導企業品牌再造與治理的過程中，長期強調企業必須建立能讓外界檢視其真實性，包含利害關係人如消費者、產地夥伴、監管機構等，更重要的事在面對危機時的因應方式與態度。

近期，大苑子、歐客佬與歐萊德等品牌相繼爆出危機，其核心並非單純技術或營運問題，而是品牌實際營運及行銷時出現落差，這些風波既是挑戰，也為品牌治理能力，更可從與社會大眾溝通的來看待品牌的做法差異性。

永續敘事成為品牌差異化主戰場，相對地消費者也會用更高的標準檢視，一旦錯把ESG當作行銷手法，品牌信任就面臨考驗。（圖片來源：AI生成，王福闓提供）

大苑子：石虎柳丁採購爭議凸顯「農作友善承諾」破口

對於大苑子，來曾以「中寮石虎柳丁」為亮點推出鮮榨柳丁綠飲品，強調友善生態與保育理念。然而，長期投入石虎保育的南投中寮長壽天然農場公開表示，今年未向大苑子供貨任何具石虎友善標章的柳丁。

據農場說明，過去大苑子確有採購中寮柳丁，但皆為一般柳丁，並非取得官方石虎標章認證的果實。農場指出大苑子曾未經充分書面合同或授權，即在柳丁採收地拍攝宣傳影片，並在未達成一致採購量後未完成實質交易，卻仍將影像與產銷履歷作為行銷內容。

在危機處理上，大苑子董事長邱瑞堂親赴果園道歉，長壽天然農場在其聲明中表示，雙方溝通後達成初步理解，但「今年不會售出任何一顆友善石虎柳丁給大苑子」。儘管如此，這場風波引發市場與消費者對其「友善農作」品牌理念的質疑。

當品牌強調保育與友善農作，就必須有足夠的供應鏈支撐其承諾。對大苑子而言，未來的挑戰是如何重新建立公開透明、可驗證的合作契約與產銷履歷，挽回消費者與公眾能夠再次信任品牌的對生態農業的支持。

歐客佬：藝妓咖啡標示錯誤衝擊溯源信任

歐客佬精品咖啡則是近日被巴拿馬知名莊園主 Willem J. Boot 指控，稱其產品包裝上所標示的「Panama Finca Sophia Geisha」（即索妃亞莊園藝妓）並非來自該莊園，反而是將來自 Boot 所有另一座莊園 Finca La Cabra 的藝妓豆誤植為 Sophia 的名稱。

對此，歐客佬回應稱確實是「內部行政作業疏忽」，將 La Cabra 的藝妓豆錯誤標示為 Sophia，但強調豆子本身是真正的巴拿馬藝妓，烘焙、杯測風味與來源一致，錯誤僅出在標籤名稱。為了處理此事件，品牌提出補償方案，凡購買到誤植包裝的顧客，可憑發票無條件退換貨。

歐客佬長期強調其與產地直接採購、與莊園緊密合作的商業模式，消費者對於豆品的溯源、標示與品質非常敏感。在此事件中，莊園主的公開指控對品牌的溯源信任構成重大衝擊，若在標示上發生錯誤，就可能被質疑其誠信與專業。

對歐客佬而言，不只是要處理目前的包裝錯誤，更需建立更為嚴謹的標籤審核機制，並公開其採購證明與溯源機制，向莊園主、消費者展現其對真實性的重視。並且更應該說明並證實，這樣子的錯誤到底是怎麼發生，畢竟仍有不少其他咖啡從業者及咖啡迷，對於解釋無法接受。

歐萊德：蘇丹紅原料事件挑戰「綠色品牌」公信力

另外衛福部食藥署近期發布檢驗報告，指出多家化妝品業者使用的進口原料中檢出禁用色素「蘇丹紅 4 號」。其中，歐萊德兩款養髮液的原料批號被驗出蘇丹紅含量偏高。

面對輿論與監管的壓力，品牌召開記者會，董事長葛望平公開表示受影響產品將 永久停產，並強調所有問題批次已被攔截，市售庫存「零流出」。歐萊德在其品牌理念中，一直以環保與永續為核心價值，同時強調不添加額外的非天然成分，並進行產品碳足跡盤查。

但這次原料被驗出禁用色素，對其天然、永續品牌形象造成相當程度的信任挑戰。對於訴求「綠色品牌」的企業而言，被揭出使用有害工業色素，是信任體系的一大危機。特別是當永續發展其品牌核心時，任何質疑都會動搖其公信力根基。

歐萊德的應對雖迅速提出停產、攔截、封存措施，但長期而言，需要展示制度性的改進措施，不只是應急處理，更要建立嚴格的供應鏈稽核、原料驗證與第三方檢測機制，以確保未來不再重蹈覆轍。

危機處理不只是止血 更是證明治理能力的過程

面對危機，勇於承認錯誤、迅速道歉、提出具體補償與修正方案是必要，接下來最關鍵的不只是道歉或補償，而是讓透明溝通、誠信道歉與治理能力，成為挽回消費者與公眾的方式。

但更重要的是把這種應對能力制度化，使其成為企業治理的一部分，而非一次性公關動作。危機處理不只是止血，應成為品牌重新塑造治理能力與價值主張的契機。將經驗納入如 ESG 報告、企業社會責任報告，讓外界看到其真誠改進與品牌升級的決心與作為。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《品牌危機因應：大苑子、歐客佬到歐萊德的應對方式》】

審稿編輯：林玉婷

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