毛絨玩具如何征服童心未泯的成年人

2021年因新冠疫情失業時，黃小姐買下第一個吉利貓（Jellycat）毛絨玩具——一個薑餅屋。

當時她長時間待在北京家中，這座城市的封控措施是中國乃至全球最嚴格的之一，她養成了撫摸和擠壓毛絨玩具的習慣。

「疫情時大家都很人心惶惶，因為不知道下一秒會怎樣，」她說。

如今32歲的黃小姐在旅遊業擔任銷售經理，仍持續購買吉利貓。她的收藏已增至 120 個，總花費約3.6萬元人民幣（約 5,060 美元）。

「我覺得到我這個年紀，你很多事情很難去跟其他人說⋯⋯我們面臨的煩惱比以前複雜得多，」她嘆道，「毛絨玩具能幫我調節情緒。」

黃小姐是眾多中國粉絲之一，她們大多是女性，推動吉利貓的高速增長。

根據最新的英國公司註冊處帳目，吉利貓收入增長三分之二，達到4.38億美元；按位於北京的巿場研究公司魔鏡洞察估算，這間公司在中國主要電商平台的銷售額達約1.17億美元。

吉利貓的熱度反映出中國收藏玩具市場更廣泛的熱潮，許多年輕成年人尋求情感慰藉與連結。根據中國社科院與中國動畫學會2024年報告，明年中國收藏玩具總銷售額預計達到1,100億元人民幣。

美國埃默里大學教授埃里卡·卡內薩卡（Erica Kanesaka）表示，這種「童心未泯的成年人」（Kidult）趨勢並非中國獨有，全球年輕成年人正在質疑「過時的成年觀念」。

據市場研究公司Circana，全球玩具銷售去年下降，不到1%，但收藏性玩具銷售卻增長近5%，創下新高。

從雞蛋至高爾夫球玩偶

吉利貓成立於 1999 年，最初以針對幼童的玩具打響名號。

「它是一種傳統禮物，通常送給新生嬰兒，而且你大概只會擁有一個。」全球市場分析公司Statista的卡西亞·戴維斯（Kasia Davies）說。

它在2015年進入中國市場，至少從2017年開始在中國鎖定年輕成年人，至2018年推出「Amuseables」系列，這些帶笑臉的毛絨玩具以無生命物體為原型，包括廁紙捲、到水煮蛋再到高爾夫球。

擁有15年中國市場經驗的商業顧問凱瑟琳·里德（Kathryn Read）說，「打好基礎」後，這家英國玩具製造商成功捕捉「新冠疫情的氛圍」，並在此基礎上取得成功，使 「Amuseables」系列大受歡迎。

「這可能與人們渴望有陪伴的感覺有關。」英國伯明翰大學的伊莎貝爾·加利莫爾（Isabel Galleymore）說。

「Amuseables」系列——尤其是中國粉絲稱為「茄總」的茄子——也催生了許多表達成人生活壓力的迷因。

例如，來自香港的許小姐在她的茄子上畫上黑眼圈、戴上一副眼鏡，並在Threads（類似 X 的社交平台）上發布照片，配文：「打工人」及「星期一的精神狀態be like」。

「有時我已下班，但還是要繼續在家工作。」這名30出頭從事銷售的成年人說，「我只是想表達自己那陣子有多疲憊。」

吉利貓經常推出限量商品並停產部分款式，這種策略在中國被稱為「飢餓行銷」，使其成為小紅書等社交平台上的熱門話題。

「廉價」安慰劑

收藏對粉絲而言像是一場尋寶，他們在海外旅行時會搜遍百貨公司和獨立商店尋找吉利貓。有些人甚至求助代購服務。稀有款吉利貓甚至會在粉絲間成為身份象徵，轉手時標價甚至超過1,400美元。

不過，大多數吉利貓玩偶只是經濟低迷時的廉價慰藉。

中國經濟受房地產危機和高額政府債務困擾，青年失業率在2025年8月升至 18.9%，創下北京在2023年調整統計方法後（剔除學生）的新高。

「買一個名牌包要考慮很久，但Jellycat不需要。」居住在深圳、34 歲的醫療銷售代表陳小姐說。

「Jellycat也賣包包，只要幾百元人民幣（折合幾十美元）。它們實用、能裝很多東西，這可能會改變你對奢侈品的看法。」

脫坑潮

隨著2025年接近尾聲，中國或許已達到吉利貓熱潮的高峰，粉絲注意到社交媒體上的討論減少。

許小姐轉向「盲盒」——拆開後才揭曉內容——作為更刺激且更便宜的替代選擇。連黃小姐也考慮「退坑」，這是中國網路用語，意指放棄某個嗜好。

「它們太難買了。」黃小姐說，「其實為什麼喜歡那隻公仔，喜歡得那麼辛苦？為什麼經常都買不到？」

「但我仍然喜歡Jellycat，也喜歡擁有它們。」她補充說，只有在急需用錢時才會出售收藏。

品牌疲勞是一個風險，商業顧問里德女士坦言，吉利貓必須在泰迪熊等經典產品與流行季節款之間取得平衡。

「也許五年後，人們會看著它說：『誰會想要一個南瓜造型的毛絨玩具？』」她說。

但目前，像陳小姐這樣的忠實粉絲仍在購買。「它們給我情感價值，」她說，「我不在乎它是否還是流行品牌。」

• Labubu走紅背後的營銷爆點、盲盒模式與穀子經濟

• 泡泡馬特爆紅玩具「拉布布」為什麼受到時尚達人的追捧

• 「凱蒂貓」誕生50週年 BBC專訪日本三麗鷗社長

• 台灣曾經是「芭比故鄉」？好萊塢電影喚起集體回憶

• 中國為何要耗費巨資讓人們花錢消費?

• 有人兩餐消費不到10元 為何中國年輕一代不願花錢