資生堂虧、花王賺!日系美妝雙雄命運分歧
日本百年化妝品牌資生堂,除了受到市場低迷影響,今年面臨公司史上最大虧損。反觀同樣歷史悠久的競爭對手花王卻逆勢成長,今年前三季獲利突破1100億日圓,外界熱議,花王究竟是如何成功大逆轉?
日本化妝品龍頭資生堂宣布,原本預估今年獲利60億日圓,如今恐怕會虧損520億日圓,創下公司歷史最大虧損,這也是資生堂連續第二年出現赤字。與此同時,同樣是百年企業的花王卻逆勢成長,今年前三季獲利已達1149億日圓。
日媒報導,資生堂也宣布將再募集約200名自願離職員工,去年資生堂在日本裁減約1500人,今年在美國則裁減約300人。資生堂虧損主因除了中國與旅遊零售市場低迷外,還有2019年收購的美國護膚品牌「醉象」表現不如預期,資生堂被迫提列高達468億日圓的商譽減值。面對花王營收、獲利雙雙成長,也讓外界探討,兩家日系巨頭截然不同的命運。
花王髮品事業品牌長野原聰:「新創公司採用新的行銷方式,我們公司認為必須認真看待並從中學習。」
花王能夠成功止跌回升,第一步是果斷瘦身,出售低毛利事業,關閉不賺錢的工廠,改善獲利結構。但真正核心在於「敏捷造血」策略,打破過去研發與行銷分層不能失敗的文化,導入敏捷式開發,將行銷、會計,法務等部門成員直接納入研發小組,並用數據建立共同語言,縮短開發決策時間,讓新品能更快命中市場。
日媒報導,花王未來將進一步加強高端精品產品的布局,計畫將自家高端產品市占率,從2023年的1%提升到2027年的約45%。
而花王也深刻體會到決策落後就會被新興品牌超車,因此他們開始小規模上架新品,即時觀測社群反應並迅速調整配方與包裝,像高價護髮品牌,上市半年就超出預期2.7倍銷量,旗下防曬新品銷量也比預期多出2倍。
專家指出,面對快速變化與AI時代,企業能否放下過去的成功方程式,學會快速試、快速改,將是百年品牌能否持續成長的真正分水嶺。
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